Publivores ou publiphobes, même combat !

Audalie nous a confié sa mauvaise humeur à propos d’une pub. C’est là. Je comprends très bien ce qu’elle ressent. Cela m’est arrivé souvent de m’énerver toute seule devant un spot que je n’appréciais pas. On peut se demander pourquoi les publicistes réalisent des pubs que les gens détestent et se dire que c’est idiot, que cela ne fera pas vendre le produit… En fait, non, c’est pas si idiot que ça n’en a l’air. Le but principal de la pub est de rendre familier le nom du produit. Parce que les consommateurs que nous sommes achètent en priorité l’article dont le nom leur est le plus familier, et ce d’une manière tout à fait inconsciente… Et pour qu’un nom soit familier, il y a plusieurs solutions : ou le rabâcher à longueur de temps, le plus possible, partout (mais ça coûte cher, alors si on peut faire parler du produit, le ‘martelage’ va se faire tout seul et gratos) ou l’imprimer de manière le plus indélébile possible dans l’esprit des gens. Or on sait qu’on mémorise beaucoup mieux quelque chose qui est associé à un sentiment, que ce soit un sentiment positif (on aime) ou négatif (on déteste). Donc, pour qu’une pub atteigne son but, il faut qu’elle ne laisse personne indifférent, en bien ou en mal. A cet égard, la pub qui énerve Audalie me semble un modèle du genre. Dites moi donc ce que vous pensez de mon analyse…

1) Les ados vont l’aimer.

2) Les adultes vont la détester, mais la tolérer.

3) Tous vont en parler, beaucoup vont s’en souvenir, même inconsciemment et les ventes vont grimper. C’est y pas beau ?

Les ressorts sont très simples :

1) Un ado va se projeter dans le rôle de l'ado. Celui ci commet une grossièreté qui choque l'adulte (celui de la pub, qui le laisse voir sans le montrer ET l'adulte qui regarde la pub). Or un ado a besoin de s'opposer à l'adulte, de le provoquer, pour construire sa personnalité. Il a aussi besoin de se sentir approuvé par son groupe, de ressembler aux autres ados (Là, c'est l'attitude de 'Cynthia' qui l'aide). L’ado sait qu’il commet un acte incorrect, mais c’est un vrai plaisir (exactement la même chose qu’un enfant plus jeune prend un vrai plaisir à dire des ‘gros mots’ et ce d’autant plus que les adultes réagissent vivement), le plaisir de braver un interdit, d’une manière plus ou moins involontaire au départ, mais qui devient volontaire ensuite et ce, en plus, sans encourir de sanctions (Cynthia a quand même le droit de sortir…). En définitive, l'ado de la pub est 'vainqueur' sur tous les tableaux : il s’oppose à l’adulte, il brave un interdit ce qui n’est déjà pas mal en soi, mais en plus, devant des témoins dont l’opinion compte énormément à ses yeux (ça renforce son sentiment d’appartenance au groupe et ça le valorise, lui, personnellement face à ce groupe) et tout ça sans aucune conséquence néfaste pour lui. Un vrai héros... Donc l'ado de la réalité va adorer cette pub (il la retiendra) et aura en plus tendance à assimiler la boisson à ‘sa’ victoire... Manipulé, il achètera… ou fera acheter !

2) Un adulte va se projeter dans le rôle du père.

Forcément, il ne va pas apprécier l’attitude de l'ado, ni d’ailleurs l'attitude du père qui, bien que désapprobateur, non seulement supporte la grossièreté de l'ado sans réagir, mais en plus laisse sa fille sortir avec un mal élevé pareil. Au premier abord. Ensuite, un adulte va se faire une réflexion du type 'il faut que jeunesse se passe' ou 'il est inutile d'aller au conflit d'emblée, attendons' etc... mais il en restera malgré tout frustré parce qu’il aura été contraint de retenir une pulsion qui l’aurait volontiers soulagé (mettre une claque !) et même de se comporter de la manière exactement contraire (laisser sortir sa fille). Et ce d'autant plus s'il y a un parallèle évident avec la réalité qu'il vit quotidiennement c'est-à-dire si, dans la vie de tous les jours, il a le bonheur de disposer d’un modèle réel d’ado au comportement stéréotypé et provocateur. Et qui plus est, il va culpabiliser de son envie primaire de gifler… Malgré tout, il va ‘tolérer’ la grossièreté, donc la pub (et donc le produit) parce qu’il est adulte, qu’il sait que l’adolescence est un passage, et que dans le fond il a conscience qu’il vaut mieux ne pas répondre à une provocation de cet ordre pour se conserver la possibilité de réprimer des comportements bien plus graves. Etre ‘coulant’ sur certains points et rester ‘ferme’ sur l’essentiel… Résultat, le spot atteint son objectif : il agace l’adulte qui mémorise le produit, il l'énerve, il le frustre, il le culpabilise et par réaction va l’entraîner à accepter de l’acheter (l’adulte possède, encore plus que l’ado, le ‘pouvoir d’achat’).

3) Résultat final :

Les ados vont acheter préférentiellement cette boisson merveilleuse qui leur donne le sentiment d'être autonomes, d'autant plus s'ils l'achètent avec leur argent de poche. Ou, tout en pensant être libres et avec le sentiment de leur puissance, ils vont la réclamer à leurs parents qui, culpabilisant, vont céder, trop heureux de soulager leur mauvaise conscience à si bon compte et se disant que finalement, il n’y a pas là de quoi fouetter un chat (désolée, Maréchal).

C’est pas une réussite, ça ?

NB : Et quand on y réfléchit, on se fait tous avoir au moins une fois… Vous remarquerez que j’ai fait l’effort de ne pas citer une seule fois le nom du produit : Ce n’est pas la peine d’en rajouter… :-D